SoftwareGIS - Geomarketing

Durante años las empresas han utilizado datos demográficos para evaluar sus planes comerciales y sus esfuerzos de marketing. Hoy día, muchas empresas han tomado la iniciativa de invertir e investigar sobre quien es y como es el cliente potencial y que necesita para asegurar su lealtad. Así, a menudo nos abordan con preguntas como: ¿Que productos compra Ud. habitualmente en nuestro centro?, ¿Cuando es su cumpleaños? O ¿donde vive?.

Las empresas están almacenando montañas de información sobre el consumidor, que cruzarán para predecir si éste es un cliente potencial de su producto, usando éste conocimiento para enviarle un mensaje personalizado que le anime a realizar esta compra. Para muchos, hoy en día es muy importante conocer las condiciones demográficas y socioeconómicas al nivel de micro mercado. Para ello es necesario evaluar los planes comerciales y los esfuerzos de marketing desde la óptica de la geografía y con gran nivel de detalle. En este entorno el especialista de marketing tiene que conocer las posibilidades que ofrecen las técnicas de análisis de bases de datos para escoger la que mas se adapte a sus necesidades. Hoy, para seleccionar el target, es imprescindible estudiar el comportamiento y la demografía de los clientes potenciales si la empresa quiere conocer su mercado y alcanzarlo eficazmente. Esto puede ya lograrse utilizando la tecnología de los Sistemas de Información Geográfica (SIG o GIS) como elemento integrador de toda la información que la empresa esta almacenando sobre sus clientes y su mercado en sus bases de datos orientadas al marketing.

Algunas preguntas tradicionales de Marketing con un fuerte componente Geográfico

¿Cual es nuestro índice de penetración en cada establecimiento?
¿Estamos maximizando nuestro potencial de ventas?
¿Hacemos publicidad en los lugares adecuados? ¿Cual es su alcance?.
¿Están bien localizados nuestros puntos de venta? ¿Donde debemos abrir el próximo?
¿Donde esta localizada la competencia? ¿Cual es su área de influencia?
¿Donde viven los clientes del producto X?

Un SIG es una herramienta de software que permite manejar la componente geográfica de la información si usted está acostumbrado a usar su gestor de Base de Datos para hacer preguntas del tipo:

¿Cuantas comunas de más de 10.000 habitantes hay en la ciudad de Santiago?
¿Cuantos clientes adquirieron mis productos?
¿Que establecimientos se encuentran en esta misma calle?
¿Que establecimientos ofrecen nuestro servicio?

En definitiva, los SIG se pueden entender como un gestor de bases de datos que incorpora la componente geográfica de la información y permite manipularla y analizarla casi como si fuese un campo mas de la base de datos. La información integrada y vinculada por su componente geográfica, conforma una potente herramienta de gestión de Marketing que hoy ya podemos llamar GEOMARKETING.

Todo ello posibilita mediante sencillas herramientas gráficas de usuario final, funciones
avanzadas de análisis y selección, integrando la variable geográfica de la información hasta ahora olvidada. La tecnología GIS permite integrar información de la empresa procedente de distintas fuentes. Podemos utilizar datos internos de la empresa, combinarlos con datos públicos (demográficos, censales...) y representarlos como información básica en mapas temáticos. Una vez que tenemos relacionada la información alfanumérica con la información geográfica (mapas), ya podemos visualizarla y realizar análisis de Geomarketing básicos como:

Gracias a las herramientas de geocodificación, rápidamente podemos situar una base de datos de clientes en un mapa de la ciudad. Esto nos va a permitir estudiar en el mapa la tipología, distribución geográfica y evolución de nuestros clientes a lo largo del tiempo. Además se puede realizar cualquier clasificación que nos permita los campos definidos en la base de datos de clientes realizando a continuación de forma rápida e intuitiva, una representación grafica de la base de datos en función de ese campo.
Por otro lado, nuestro GIS nos van a permitir analizar el entorno de una red de puntos de venta; es decir, la población residente en la zona, las empresas existentes, diversas bases de datos del censo y otros indicadores de nivel económico dentro de una sección censal. También podemos introducir todas las capas de información que se necesiten sobre los servicios públicos del entorno.

La tecnología GIS se esta usando cada vez más por empresas que desean tener un mayor conocimiento del mercado.
Analizar toda una ciudad para determinar la mejor área potencial para abrir un nuevo punto de venta es una tarea difícil y con frecuencia de poca precisión. Con los GIS se pueden rápidamente identificar zonas vacías en el mercado basándonos en información demográfica de la tipología de la población (estilos de vida), de la competencia y de la de los propios clientes.
Además, podemos visualizar ésta información en un mapa en tres dimensiones, generando un modelo tridimensional del potencial de mercado, que comunica visualmente de forma instantánea, información crítica para la toma de decisiones en los planes de expansión de una empresa.

La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de influencia de una red de establecimientos.
Un GIS puede generar mapas en los que visualizar el área de influencia para cada establecimiento de la red, teniendo en cuenta la clientela asignada a ese centro, y analizar geográficamente la información contenida en ella. También podemos determinar cuales son las zonas de traslape entre los distintos establecimientos, reasignando los clientes a aquellos mas cercanos.
El propio sistema puede generar también otras zonificaciones, teniendo en cuenta la distancia recorrida a través de los ejes de calle, pudiendo incluso modificar estas zonificaciones a gusto.
Una vez realizada la zonificación, el GIS permite realizar análisis de superposición de capas de información para estas zonas. Así, podemos generar un índice de penetración para cada uno de los establecimientos de la red comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.

Las herramientas de Localización - Asignación incorporan otra funcionalidad a nuestro GIS muy importante: la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta atendiendo a distintos criterios relacionados con la geografía. Por ejemplo, para analizar la apertura o reubicación de un establecimiento, maximizando la cobertura de clientes en una zona comercial, se seleccionaran determinados locales vacíos como candidatos para el análisis y se ponderará cada uno de ellos según su precio, tamaño del local u otras características de interés. A continuación se ejecuta un algoritmo que maximiza el número de clientes asignados a cada centro y se elige aquel local que cubre a un mayor número.

Con este tipo de análisis se estima el impacto de apertura de un nuevo establecimiento en la red preexistente, resaltando cualquier traslape entre dos áreas. Así, puede generarse un informe comparando la composición y cuota de mercado antes y después de la apertura del nuevo punto de venta.

Considerando que hoy en día cualquier empresa comercializa una gama más o menos amplia de productos distintos, que van dirigidos a diferentes segmentos de la población, la tecnología GIS puede ayudar a especializar la red de puntos de venta de forma muy eficaz. Una vez seleccionado el público objetivo al que va dirigido el lanzamiento y/o promoción de un nuevo producto, podemos especializar solo determinados establecimientos en la comercialización de dicho producto, localizando gráficamente este público y minimizando la distancia total recorrida por estos clientes a través de la red de calles.

Utilizando las herramientas que incorpora un GIS se puede afinar más en las campañas de Marketing Directo. Como ejemplo, se pueden seleccionar de una forma rápida e intuitiva todas las áreas geográficas donde los clientes potenciales cumplen unas determinadas características. Después podemos seleccionar todas aquellas áreas donde la empresa no tiene suficiente presencia para el lanzamiento de la campana. Si además tenemos una clara definición de zonas de influencia para cada establecimiento, podemos enviar a cada uno el listado de los clientes potenciales a los que se tiene que enviar el mailing y realizar el posterior seguimiento. De esta forma es posible realizar eficaces campañas de marketing directo, controlando en todo momento las zonas cubiertas y realizando un completo seguimiento de los índices para cada zona geográfica.

La tecnología de Sistemas de Información Geográfica esta siendo usada también para mejorar las decisiones de inversión en publicidad estática o en emisoras de radio.
Podemos evaluar el mercado potencial y detectar ciertas zonas que por sus características demográficas son particularmente atractivas para el lanzamiento de una campaña publicitaria. También podemos analizar que calles o carreteras son las más transitadas y cuantos impactos conseguiremos con esta acción. Así el responsable de marketing tendrá un control geográfico en todo momento sobre las zonas donde tiene situada su publicidad estática y sobre sus áreas de influencia, pudiendo evaluar con facilidad la eficacia de sus campañas.

Nuestro GIS va a permitir realizar múltiples análisis para la optimización de las rutas de reparto de una red de distribución minimizando los costes de transporte. Podemos minimizar el total de la distancia recorrida desde un centro de distribución hasta los distintos puntos de destino dejando al sistema que determine el orden óptimo de las paradas (problema del viajante); también podemos especificar un orden preestablecido en el que se realizara la ruta.

Las técnicas del Geomarketing nos ofrecen una nueva visión del mercado, entregándonos consigo numerosas ventajas, que básicamente podíamos resumir en las siguientes: